Reduzir o custo por lead é uma das preocupações mais comuns de quem anuncia no Google Ads. E quando empresários chegam até mim com essa demanda, a primeira coisa que faço não é abrir o gerenciador e sair mexendo em tudo. A primeira coisa que faço é uma pergunta.
Antes de qualquer otimização: qual é o seu parâmetro?
Quando um cliente me diz “Juan, preciso baixar meu custo por lead”, eu pergunto: Por que você acha que precisa?
Essa pergunta incomoda muita gente, mas ela é essencial.
Não existe custo por lead caro ou barato em termos absolutos.
Existe custo por lead dentro do limite que você pode pagar para fazer uma venda.
O que chamamos de CAC (Custo por Aquisição de Clientes).
Se você não tem clareza sobre qual é o custo máximo que o seu negócio consegue pagar por um lead e ainda fechar a conta no positivo, qualquer número que eu te der vai ser sem sentido.
Pode ser que o seu custo atual já esteja dentro de um intervalo saudável e você nem saiba disso.
Por isso, antes de partir para qualquer otimização, define esse número.
Qual é o custo por lead máximo que o seu negócio tolera? Com esse parâmetro definido, a conversa muda completamente. Você passa a otimizar com direção, não no escuro.
Se você já tem esse número definido e percebeu que está no limite ou ultrapassou, aí sim avançamos para o processo de otimização que uso com todos os meus clientes.
Camada 1: Estrutura da campanha
A primeira coisa que analiso quando chego em uma conta com problema de custo por lead alto é a estrutura da campanha.
E o que eu encontro na maioria dos casos é sempre muito parecido:
1. campanhas com muitos grupos de anúncio,
2. cada grupo de anúncio focado em um serviço diferente,
3. e dezenas de palavras-chave espalhadas por todos eles.
Já peguei conta com quase 100 palavras-chave rodando com R$ 100 de orçamento por dia. Com esse orçamento pulverizado por tantas palavras-chave, afirmo sem medo de ser feliz, é impossível a campanha entregar bem para qualquer uma delas.
O que faço nesses casos é aplicar o princípio 80/20.
Vou até o comercial do cliente, entendo qual serviço está gerando mais resultado no negócio e verifico qual grupo de anúncios está performando melhor na campanha.
Depois pauso tudo que está puxando a média para baixo e concentro o orçamento no que já está funcionando.
Só esse ajuste, sem mudar mais nada, já melhora bastante o custo por lead.
Quando você para de pulverizar o orçamento e concentra no que já está dando certo, a campanha foca, aprende melhor e entrega mais com o mesmo investimento.
Camada 2: Otimização dos anúncios
Com a estrutura enxuta, passo para os anúncios. E aqui existe um raciocínio que muda completamente a forma como você pensa em otimização.
O Google Ads funciona como um leilão baseado em relevância.
Quanto mais relevante for o seu anúncio para quem está pesquisando, mais o Google te favorece nesse leilão e menos você paga por clique. Ou seja, relevância gera atenção, atenção gera cliques, cliques aumentam o CTR e CTR alto reduz o CPC.
Essa conta fecha sempre.
E quando você entende isso, para de tomar decisões aleatórias nos anúncios e começa a otimizar com um objetivo claro: ser o anúncio mais relevante para a pessoa que está pesquisando.
Na prática, o que eu busco nos anúncios dos meus clientes é que a primeira reação de quem vê o anúncio seja: é para mim, é exatamente o que eu estava procurando.
Quando você consegue isso, o CTR sobe, o CPC cai e os leads começam a custar menos sem você precisar aumentar o investimento.
Camada 3: Otimização do site
Com mais cliques chegando e CTR melhorando, o próximo gargalo que aparece quase sempre é o site. E aqui existem quatro pontos que eu verifico em ordem em todas as contas que otimizo.
Velocidade de carregamento.
Uso o PageSpeed Insights para verificar quanto tempo o site leva para carregar.
O ideal é que a primeira dobra carregue em menos de 3 segundos.
Acima disso, as pessoas desistem antes de ver o seu conteúdo. Você pagou pelo clique, a pessoa foi até o seu site e saiu antes de carregar. Orçamento jogado fora.
Funcionamento dos botões de contato.
Parece básico demais para ser um problema real. Mas é muito mais comum do que você imagina encontrar sites com botão de WhatsApp quebrado ou formulário que não envia.
Você fez o mais difícil: se destacou no leilão, chamou atenção, convenceu a pessoa a clicar.
Na hora H, o botão não funciona.
Faço esse teste todo dia nos sites dos meus clientes.
Não leva mais de um minuto.
Botão em todas as seções.
Não basta ter um botão no topo e um no rodapé.
Toda seção do site precisa ter um ponto de contato acessível.
Quando a pessoa está lendo sobre seus diferenciais e se convence de que quer entrar em contato, ela não vai rolar a página inteira para encontrar o botão.
Se ele não estiver ali, na frente dela, você perdeu o momento.
Estrutura de persuasão.
Esse é o ponto mais ignorado.
Vejo muitos sites bonitos, bem diagramados, com boas fotos, mas que falam muito e não convencem nada.
A pessoa lê, lê, lê e não entende por que deveria escolher você e não o concorrente.
O site precisa ter argumentos claros, específicos e direcionados para a sua persona.
Não se apegue ao design.
Apegue-se ao que coloca dinheiro no seu bolso.
Site bonito é site que vende. Ponto final. Qualquer coisa diferente que te falam por ai são fezes.
Como as 4 camadas se conectam
O que eu gosto nesse processo é que ele é lógico e sequencial.
Cada camada resolve um gargalo diferente e abre espaço para a próxima entregar mais resultado.
Você enxuga a estrutura e o orçamento para de ser desperdiçado.
Você melhora os anúncios e começa a comprar mais cliques pagando menos.
Você otimiza o site e converte mais desses cliques em leads.
No final, você tem mais leads com o mesmo investimento, o que significa custo por lead menor sem precisar aumentar o orçamento.
Esse processo é o que separa uma campanha que joga dinheiro fora de uma campanha que cresce de forma sustentável e faz a empresa vender todos os dias.
Conclusão
Reduzir o custo por lead não é uma questão de sorte ou de aumentar o investimento.
É uma questão de processo.
Estrutura enxuta, anúncios relevantes, site que converte e um parâmetro claro do que é saudável para o seu negócio.
Com essas quatro camadas bem ajustadas, o custo por lead cai naturalmente e os resultados ficam cada vez melhores.
Quer ver esse processo sendo aplicado ao vivo em uma campanha real? Assista ao vídeo completo no meu canal do YouTube: Como reduzir o custo por lead nas suas campanhas do Google Ads
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